پی اچ دی پروپوزال
اپلای دکتری

پروژه مبانی نظری برند و رفتار مصرف کننده

مبانی نظری رفتار مصرف کننده، برند و نام تجاری

مبانی نظری رفتار مصرف کننده، برند و نام تجاری

مقدمه:

    تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینه ها ، و همچنین در زمینه بازاریابی، بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکتها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است. بنابراین در این مقاله با مروری بر ادبیات موجود در تئوری‌های مدیریت، مفهوم آمیخته بازاریابی و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس این مطالعات آمیخته نوین بازاریابی ارائه شد. در ادامه توجه ویژه‌ای به بحث رفتار خرید مصرف‌کننده شده است.

    تولیدکنندگان برای تامین تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار باید از لایه های ادراکی ،تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه آگاهی داشته تا متناسب با سازه ها و سازوکارهای تصمیم گیریشان به تولید فرآورده ها، توزیع و ترویج آنها بپردازند. مبتکران و طراحان فرآورده ها صرفا با شناخت شناسی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان می توانند بر زوایای انتظارات و رضامندی افراد آگاه شوند و بهره گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر کنند.

    از سوی دیگر نمی‏توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده‌سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم‌ها به سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) مشهور شده‏اند و نرم‌افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند. در این فصل سعی شده است چهارچوبی از رفتار مصرف کننده ارائه شود. سپس مدل جامعی از رفتار خرید مصرف‌کننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاریابی است، تشریح گردیده و در نهایت مدیریت روابط با مشتریان و مزایای به کارگیری آن در سازمان، روندهای ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-۱ مطالعه رفتار مصرف کننده

    مطالعه رفتار مصرف کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف کننده هستیم بسیار مهم است. با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده اهمیت بسیاری یافته است. در بازاریابی سوالاتی مطرح می شود که ما به عنوان یک بازاریاب باید به آنها توجه نموده، و پاسخی منطقی برای آنها ارائه نماییم. یکی از سوالات عبارتست از اینکه: منظور از رفتار مصرف کننده چیست؟

    سازمانها و شرکتها همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از مفروضات اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیر گذار بر این فرآیند از عمده وظایف بازاریابان است، که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذائقه، سطح تحصیلات و … با  یکدیگر متفاوت‌اند،  شناسایی و کالا یا خدمت مناسب به آن بازار عرضه می‌شود.

۲-۱-۱ تعریف رفتار مصرف کننده

    رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی ، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند را شامل می شود ( ویلکه،[۱]۲۰۰۰)

    به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (پیتر، ۱۹۹۹[۲])

    رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است . به طوری که اولین کتابهای منتشر شده در این زمینه به قبل از سال ۱۹۶۸ نمی رسد . اغلب دانشگاهها تا قبل از سال ۱۹۷۰ تلاشی در این زمینه انجام ندادند ، اما این موضوع در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته است.

۲-۱-۲ مفاهیم کلیدی رفتار مصرف کننده

    به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از (ویلکه،۲۰۰۰[۳])

۱) رفتار مصرف کننده انگیزشی است: پرسش اساسی که در این مفهوم مطرح می شود این است که ” چرا رفتار مصرف کننده اتفاق می افتد؟” پاسخ این سوال در تعریف رفتار مصرف کننده گنجانده شده است . رفتار مصرف کننده برای رفع نیازها و خواسته های اوست. رفتار وسیله ای است برای رسیدن به هدف و هدف مصرف کننده، نشأت گرفته از نیازها و خواسته های اوست.

    ۲) رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیتهای زیادی است: تمامی مصرف کنندگان دارای تفاوتهایی ار لحاظ افکار، احساس ، تصمیم و … با یکدیگر هستند . بازاریابان باید به فعالیتهای مصرف کنندگان توجه نمایند ، برخی از فعالیتهای مصرف کنندگان عبارتند از : دیدن تبلیغات، تصمیم خرید ، تصمیم گیری در مورد چگونگی پرداخت هزینه ها(نقد، نسیه) و … .

    ۳) رفتار مصرف کننده یک فر آیند است: رفتار مصرف کننده شامل انتخاب ، خرید،مصرف و ازبین بردن محصولات و خدمات است که شامل سه مرحله فعالیتهای قبل از خرید ، فعالیتهای خرید، فعالیتهای پس از خرید می باشد.

    ۴) رفتار مصرف کننده در زمانهای مختلف دارای پیچیدگی های متفاوت است:خرید کالاهای متفاوت توسط افراد مختلف پیچیدگی های متفاوتی دارد ، خرید بعضی از کالاها مستلزم طی هر سه مرحله فرآیند رفتار مصرف کننده است در حالی که خرید برخی از کالاها(کالاهایی که به طور مداوم مصرف می شوند) بسیار ساده و نیازمند طی مراحل مختلف نخواهد بود. مشتریان سعی می کنند فرآیند خرید را از طریق اعتماد به دیگران ، وفاداری به مارک و … ساده نمایند.

    ۵) رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد: مصرف کننده می تواند در زمانهای مختلف حداقل هر یک از سه نقش تاثیر گذار، خریدار ، مصرف کننده را ایفا کند. زمانی که برای خود خریدی انجام می دهیم هر سه نقش مذکور را می توانیم خود به تنهایی ایفا کنیم ، گاهی با استفاده از نظر دیگران کالایی را برای کسی خریداری می کنیم که در این حالت هر کدام می توانیم نقشی جداگانه را بر عهده بگیریم.

    ۶)رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی زیادی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ ، طبقات اجتماعی و … قرار دارد . این تاثیرات می توان کوتاه مدت ، میان مدت یا بلند مدت باشد.

    ۷)رفتار مصرف کننده در افراد مختلف متفاوت است: با توجه به اینکه افراد خواسته ها و نیازهای متفاوتی دارند ، در نتیجه رفتار آنها متفاوت است و این متفاوت بودن رفتار مصرف کننده ،  پیش بینی رفتار مصرف کننده را برای بازاریابان مشکل تر می کند ، برای رفع این مشکل می توان بازار را بخش بندی نمود.

۲-۱-۳ فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

   زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده معمولاٌ از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند.

   ۱- شناخت مشکل

۲- جمع آوری اطلاعات

۳- ارزیابی گزینه‌ها

۴- خرید

۵- ارزیابی پس از خرید

   این پنج مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می‌کند (مک دانیل،۲۰۰۰[۴]).

   این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه این مراحل را طی کند نکته‌ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند. از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می‌شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می‌شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به‌جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (پیتر، ۱۹۹۹[۵]).

    مصرف کنندگان محصولات متفاوتی خریداری می کنند و این تفاوت باعث متفاوت شدن تصمیمات خرید می شود فرآیند خرید شامل مراحل متعددی است که در شکل شماره۱ ارائه شده است. مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از: (مک دانیل،۲۰۰۰)[۶].

۱) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.

۲) جمع آوری اطلاعات: برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید . این اطلاعات می تواند داخلی(تجربیات پیشین) و یا خارجی( خانواده، نمایشگاه و… ) باشد.

۳) ارزیابی گزینه ها: بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است . در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.

۴) خرید: این مرحله مرحله ای است که تمام فعالیتهای بازاریاب به نتیجه می رسد. مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده ، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازد و آن را خریداری می نماید.

۵) رفتار پس از خرید: مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات ، محصولات ، رقبا ،برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که میتواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر می شود.

رفتار مصرف کننده، برند و نام تجاری
رفتار مصرف کننده، برند و نام تجاری

شکل شماره ۱ : مدل کلی رفتار مصرف کننده[۷]

    در گذشته فروشندگان ، به دلیل کم بودن شرکتهای رقیب و کمتر بودن تنوع محصولات به طور مستقیم مبادرت به فروش کالا می کردند . اما، امروزه با افزایش شرکتها ، افزایش رقبا و از طرفی با افزایش در آمدهای مردم دیگر فروشندگان قادر به برقراری ارتباط مستقیم با فروشندگان نخواهند بود . بازاریابان و فروشندگان برای مطالعه رفتار مصرف کننده به انجام تحقیق وادار می شوند . حال این سوال پیش می آید که خریداران چه کسانی هستند؟ چه موقع خرید می کنند؟ و … اما مهمترین سوال مطرح شده این است که در برابر محرکهای بازاریابی واکنش مصرف کنندگان چگونه است؟ شرکتی دارای امتیاز است که از واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرکهای بازاریابی آگاهی داشته باشد.به همین دلیل شرکتها در رابطه با ارتباط محرکهای بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری انجام داده اند.نقطه شروع این تحقیقات در شکل شماره ۲ نشان داده شده است. همانطور که شکل نشان می دهد محرکها ی بازاریابی همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود. حال بازاریابان می خواهند بدانندکه در این جعبه سیاه چه می گذرد.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم ، فرآیند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد.

۲-۱-۴ عوامل موثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان

    فرایند تصمیم گیری خرید تحت تاثیر دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارت اند از عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مریوط به آمیخته بازاریابی (استوکس، [۹]۲۰۰۲).

 

۲-۱-۵ انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان

    انگیزه مصرف کننده برای دستیابی به هدفی خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به آن کالا یا خدمت می‌کند. هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است، انگیزه بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت. درگیری عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قایل است. درگیری تابعی از شخص، محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزه مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد (بلچ، ۱۹۹۸)[۱۰].

    تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شود در سه گروه زیر قرار دارند.(سولومون،[۱۱]۱۹۹۹)

      ۱- تصمیم‌گیری پیچیده. تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظه نحوه عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت می‌گیرد.

      ۲- تصمیم‌گیری محدود. تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمی­کنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.

      ۳- تصمیم‌گیری عادی. هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسه فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را می­دهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند.

    تصمیم‌گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد: میزان درگیری مصرف کننده، زمان هزینه یک کالا یا خدمت، مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر. شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.

نوع تصمیم

 

ویژگیها

 

روزمرهمحدودپیچیده
درگیریکمنه چندانزیاد
زمانکوتاهتا حدودی کوتاهطولانی
هزینهکمتا حدودی کمزیاد
جمع آوری اطلاعاتفقط داخلیاکثراٌ داخلیداخلی و خارجی
تعداد گزینه هایکیچند تاخیلی

شکل شماره۳: بررسی ویژگی تصمیمات مختلف خرید (مک دانیل، ۲۰۰۰[۱۲])

۲-۱-۶ دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده

    یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.

  1. دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب می‌باشد.( ماهنامه تدبیر، شماره ۱۷۴، بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات، نوشته شادی گلچین فر و امیر بختایی)
  2. دیدگاه تجربی:  در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.(همان)
  3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.(همان)

در پایان ذکر این نکته ضروری است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده می‌باشند.

۲-۲ رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف‌‌کننده

    در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون‌گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شرکتهای برون‌گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص۸۶.[۱۳])

    بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (شاوپنگ، هوی مینگ، ۱۹۹۷، ص۲۷۳.[۱۴])

    محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می‌کند (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۱.[۱۵])     

۲-۲-۱ پیدایش مفهوم ۴P

    در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴ pبه عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول[۱۶] ، قیمت[۱۷] ، ترفیع[۱۸] و مکان[۱۹] است. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت(گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳.[۲۰])

    آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند.(همان)

    برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (گولداسمیت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹.[۲۱])

۲-۲-۲ عوامل نوین در آمیخته بازاریابی

    تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته‌ بازاریابی‌خدمات ‌ما ‌۳P دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) را در جمع ۴p مشاهده می‌کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با ۷p برای خدمات به‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند (گولداسمیت، ۱۹۹۹.[۲۲])

    این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد. بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا «شخصی سازی» نام دارد، قرار می دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با ۴۸ شکل می‌گیرد. (همان)

۲-۲-۳ رفتار خرید مصرف‌کننده

    رفتار خرید مصرف‌کننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:

  1. شناسایی مشکل
  2. جستجوی اطلاعات
  3. ارزیابی گزینه‌ها
  4. تصمیم خرید
  5. رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس، ۲۰۰۴، ص۱۱۱[۲۳]).

   محرکهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محرکهای بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف‌کننده بر مبنای این مدل است. (سیمکین، ۲۰۰۰، ص۱۵۴[۲۴]).

۲-۲-۴ گرایش خریدار

    به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۲[۲۵]).

۲-۲-۵ رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی

    بازاریابی بیان می‌دارد که هر محصول را می توان با یک مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح کرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه کالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شرکت خواهد شد. مشتریان تلاش می کنند تا به یک شیوه منطقی کالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا کنند. این فرآیند منبع‌یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یک منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه کند. این فرآیند به عنوان گرایش خریدار شناخته می‌شود. در آمیخته بازاریابی عرضه‌کننده باید دریابد گرایش خریدار برای هر خرید چگونه است (بنت ، ۱۹۹۷، ص۱۵۴[۲۶]).

۲-۳ مدیریت ارتباط با مشتری[۲۷]

   بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند. مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می­رود.

۲-۳-۱ تعاریف

    امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه­ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد.از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری­محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.

    «مدیریت ارتباط با مشتری» شامل کلیه گامهایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی دارد و در قالب کارگروهی لازم برای حصول اطمینان از رضـایت مشتری تعریف می شود. معمولاً این گونه فعالیتها تحت عنوان فروش، بازاریابی و خدمات تخصصی انجام می پذیرند[۲۸].

    مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. و به عبارت دیگر روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

۲-۳-۲ اصول و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

    ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری­به همراه خواهد داشت[۲۹]:

– هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.

– جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.

– با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.

– مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.

– برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.

۲-۳-۳ مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته

    در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی یکپارچه برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد. در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است.[۳۰]

۲-۳-۴ کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری

    مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند،است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.

۲-۳-۵ مزایای استفاده از سیستم CRM

    مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:( نشریه روش، شماره ۹۶ )

  – کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

  – امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان

  – جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها

  – افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

  – فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری

  – توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری

  – همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

  – توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی

 نتیجه گیری

    پیش بینی رفتار مصرف کننده بسیار پیچیده و مشکل است. بازاریابان همیشه در صدد پیش بینی رفتار مصرف کنندگان و آماده کردن فعالیتهای خود مطابق با رفتارهای پیش بینی شده آنها بوده و هستند. اما، همانطور که بیان شد به دلیل عدم اطلاع از فرآیندهایی که در جعبه سیاه رخ می دهد پیش بینی این رفتار بسیار مشکل است. به همین دلیل بازاریاب بایستی با مفاهیم اصلی رفتار مصرف کننده و مدل رفتار آشنایی داشته باشد تا بتواند جزیی از رفتار مصرف کننده و نه تمام آن را درک نماید.

    در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می­کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

    در دنیای رقابتی امروز شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایشهای مختلفی هستند که باید آنها را در تنظیم استراتژی‌های بازاریابی مورد توجه قرار داد. در صورتی که عناصر آمیخته بازاریابی شرکت در راستای اهداف مدنظر مشتریان قرار گیرد و منافع مشتریان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد و این نکته باعث افزایش سود‌آوری شرکت در بلند مدت خواهد بود.

    ضرورت اصلی درک رفتار خریدار و گرایش او ، دعوت از برنامه‌ریز بازاریابی برای ملاحظه واقعی، عملی و جزئی فرآیند منبع‌‌یابی توسط خریدار است که در این راستا مفهوم آمیخته بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. تکنیک‌های بخش‌بندی بازار معمولاً نیازهای مشتری را با حجم زیاد درنظر می‌گیرند، اما گرایش خریدار تلاش می‌کند تا از این امر جلوگیری نماید. به علاوه گرایش خریدار به مدیران بازاریابی نشان می‌دهد که تأکید استراتژیک آنها بر چه مواردی و کجا باشد و البته این امر در صورتی اتفاق می افتد که گرایش خریدار را به دقت مورد بررسی قرار داده باشیم. به علاوه زمینه‌های مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی و توسعه محصول را می‌توان تشخیص داد. در نتیجه با بررسی گرایش خریدار و تعیین ارتباط آن با آمیخته بازاریابی شرکتها، فرصت‌هایی برای تعیین گرایش خریدار از دیدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از این تکنیک حاصل می‌شود. مطالعه گرایش خریدار به بازاریابان کمک می‌کند تا از چگونگی و چرایی خرید مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، ۱۹۹۷، ص ۱۵۵.[۳۱])

    یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‌شود. برنامه‌های کاربردی CRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مدار[۳۲] در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.

[۱] – Williams L. Wilke, consumer behaviors, John wiley & Sons inc, 2000, p:14

[۲] – Paul peer, Jerry olson, Klans grunert, consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, 1999, p:110

[۳] – Williams L. Wilke, consumer behaviors, John wiley & Sons inc, 2000, p:14

[۴] – Carl MC Daniel, Charls Lamb, Joseph Hair, Marketing , 5th, south-western, 2000.

[۵] – Paul peer, Jerry olson, Klans grunert, consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, 1999, p:110

[۶] – Carl MC Daniel, Charls Lamb, Joseph Hair, Marketing , 5th, south-western, 2000.

[۷] – “Introduction To consumer behavior” ,www.abercrombie.com.

[۸] – Philip Katler, Gray Armstrong, john saunders, veronica wong , principle of Marketing: 3th; prentice-hall, 2001

[۹] – David Stokes, Marketing, Third Edition, continuum, 2002, p:121

[۱۰] – George Belch, Micheal Belch, Advertising and promotion, 4th, MC Graw Hill, 1998

[۱۱] – Micheal Solomon, consumer Behaviour; 5 th: prentice Hall, 1999, p:155

[۱۲] – Carl MC Daniel, Charls Lamb, Joseph Hair, Marketing , 5th, south-western , 2000.

[۱۳] – Philip Katler, Gray Armstrong, john saunders, veronica wong , principle of Marketing: 3th; prentice-hall, 2001

[۱۴] – Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997(.

[۱۵] -Bennett, Anthony. The five v,s – a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156,(1997).

[۱۶] – product

[۱۷]– price

[۱۸] – promotion

[۱۹] – place

[۲۰] – Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339,(1997).

[۲۱] – Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185,1999.

[۲۲] – Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185,(1999).

[۲۳] – Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004).

[۲۴] – Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000).

[۲۵] – Bennett, Anthony. The five v,s – a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156,(1997).

[۲۶] – Bennett, Anthony. The five v,s – a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156,(1997).

[۲۷] – Customer Relationship Management(CRM)

[۲۸] – APO NEWS – December 2001.

[۲۹] – Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, “Zero Defections: quality comes to services”, Harvard business Review.

[۳۰] – Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3.

[۳۱] – Bennett, Anthony. The five v,s – a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156,(1997).

[۳۲] – Customer-Centric

ارزیابی کیفیت محتوا